Že je Milka fialová, Coca-Cola červená nebo Maggi žlutá není pro nikoho nic nového. Barvy v marketingu ale nemusí být jen tzv. distinctive brand asset. Mohou hrát mnohem více rolí. V rozhovoru pro Svět obchodu se této problematice věnoval Martin Vlk, jež se ve Fiala & Šebek věnuje strategiím.

"Barva bývá prvním zmiňovaným atributem, popisuje-li zákazník nějakou značku, má zásadní význam pro její zapamatovatelnost. Silná značka má schopnost si určitou barvu komunikačně přivlastnit. Většinou v segmentu, ve kterém se pohybuje nebo, jako u zmíněné Milky, napříč všemi kategoriemi.
Další oblast se ovšem týká samotného vnímání výrobku, jeho vlastností, chuti. To je ovlivněno tím, jak vnímáme konkrétní barvy, jejich odstíny nebo sytost.

Jsme-li u potravin, pak je často sytost použitých barev spojena s vnímáním chuti, její plnosti nebo i pálivosti. Může být také prostředkem, jehož prostřednictvím vnímáme hodnotu produktu. Nespresso se svojí širokou škálou sytých, metalických odstínů kombinovaných s černou je výborný příklad, jak pomocí barev vytvářet prémiový svět značky.

Barva je tedy rozhodně významným faktorem všude tam, kde vizuální vjemy ovlivňují naší volbu. A to i nepřímo, protože, jak je známo, barvy podvědomě komunikují emoce. A emoce stojí za valnou většinou našich rozhodnutí. Třeba v automobilovém průmyslu bývala dlouhou dobu nejprodávanější barvou stříbrná, případně jiný metalický odstín tmavších barev. Bílá barva byla vnímaná jako ta nejobyčejnější a bývala často spojována se základním, nejlevnějším modelem. Byla bez příplatku a bílá auta nešla moc na odbyt. Dnes je situace zcela opačná. Díky značce Apple je bílá cool symbolem stylovosti a za bílý vůz si musíte připlatit."

Má vhodné barevné provedení vliv na zvýšení prodeje?

"Konkrétní čísla k dispozici nemáme, lze je případně najít u některých výrobců, prodejců nebo výzkumných agentur. Každopádně ale platí, že existují určité barvy a jejich kombinace, kterým se tento efekt v silné fmcg konkurenci přisuzuje. Typickým příkladem jsou kontrastní kombinace žluté a červené nebo žluté a černé, která k sobě strhává pozornost při komunikaci různých promo balení či nabídek."

A jsou také nějaké příklady, kdy změna barvy obalu spíše ublížila?

"Všichni si pamatujeme, když light výrobky zásadně používaly velmi světlé barvy pro snadnou rozpoznatelnost a odlišitelnost od standardních, tučnějších a sladších. Ovšem mnohé výzkumy potvrdily, že tyto světlé barvy jsou nositeli informace o mdlé a nevýrazné chuti. I když v realitě, podle slepých testů, to tak vůbec nemuselo platit. Proto dnes již většina light výrobků ve svém designu využívá sytou barevnost a nízký obsah tuku nebo cukru komunikuje jiným způsobem."